Vous êtes conviés le lundi 26 février 2018 à assister au Marketing Day de la MMT qui aura pour
thème dans cette 5ème édition « le marketing de luxe », un domaine pas encore assez valorisé en
Tunisie et inconnu de la majorité. Nous restons donc dans le thème du luxe pour cette semaine,
l’occasion de mieux comprendre de quoi il s’agit et certaines notions propres à ce secteur.

Qu’est ce que le marketing de luxe ?
Comme son nom l’indique, l’expression de marketing du luxe désigne l’ensemble spécifique des
techniques marketing utilisées pour créer, promouvoir et commercialiser des produits ou services de
luxe.
Les stratégies suivies et les décisions prises dans le domaine du marketing du luxe doivent
notamment prendre en compte les problématiques particulières d’image liées au secteur du luxe et
les spécificités de la cible (notamment dans le grand luxe).

Par quels moyens se caractérise-t-il ?
Pour convaincre, dans le domaine du luxe, les moyens les plus utilisés sont :
o Les supports publicitaires très qualitatifs et très ciblés et des contraintes de brand safety
o L’événementiel
o Le celebrity marketing
o L’artketing
o Le marketing d’aéroport
o Le patrimoine de marque
o Le story telling
o La mobilisation fréquente du mythe fondateur

Par quoi se caractérise un produit luxueux ?
On peut attribuer 5 caractéristiques à un produit pour pouvoir le qualifier de luxueux. En effet, il
doit:
o Avoir une excellente qualité
o Valoir cher, c’est-à-dire être vendu à un prix perçu comme très élevé
o Être rare dans l’offre et la demande
o Se caractériser par le fait qu’il est accessoire et non un produit purement fonctionnel
o Faire appel à tous les sens. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, sentir
bon, être agréables au toucher comme au palais et émettre des sons harmonieux.
Consommer un produit de luxe prend ainsi la forme d’une expérience hédonique.

Pour quels clients ?
Tous les clients du luxe ne se ressemblent pas, une étude a permis de constater qu’il existe quatre
types de clients qui achètent des produits de luxe.
L’Acheteur ambitieux :
L’acheteur ambitieux souhaite posséder des produits d’une marque, mais n’a pas les moyens d’en
acheter régulièrement.
L’Acheteur épargnant :
L’acheteur épargnant peut économiser pour une pièce particulière (un sac à main par exemple) d’une
marque spécifique, mais n’achète pas régulièrement des produits de la marque. Cet acheteur tend à
effectuer des achats isolés très espacés dans le temps.
L’Acheteur superficiel :
Cet acheteur se procure des articles de luxe pour donner l’apparence d’une personne vivant dans le
luxe, mais l’acheteur superficiel n’a pas les ressources nécessaires pour devenir un acheteur régulier.
L’Acheteur “vrai luxe” :
L’acheteur “vrai luxe” a les moyens d’acheter des articles de luxe à loisir sans se préoccuper de ses
finances. Cet acheteur fréquente les boutiques de luxe fréquemment tout au long de l’année.

Quelles sont les règles à suivre ?
Jean Noel Kapferer, chercheur et spécialiste du domaine, nous dicte les 8 commandements à suivre
quand on travaille dans le luxe :
o On ne délocalise pas la production
o On ne fait pas de la publicité pour vendre
o On communique aussi vers un public extérieur au cœur de cible
o Il faut contrôler l’intégralité de la chaine de valeur
o Il faut contrôler l’intégralité de la distribution
o Ne jamais accorder de licences
o Toujours augmenter le prix de vente moyen
o Il faut développer avec les clients des relations directes en one to one

@Oumaya Hafiane

Facebook Comments